酒业代言“内卷”：动辄千万请一个明星，到底买到了什么
2026-06-25 · ynlaixi.com
行业下行期，真正能救白酒的那个人是谁 是怒砸千万请来的流量明星还是电商“百亿补贴”下刺激人心脏的销量是已经被渠道库存压得喘不过气来的经销商还是你好不容易建立起来的市场口碑 2026年刚刚过去的这半年里，中国酒业集体干了一件事：追星。找明星为自己代言的酒企突然多了起来。 1月份，牛栏山找来了岳云鹏；3月份，张裕签下于适，燕京啤酒拿下了胡歌；4月份，舍得在代言一
行业下行期，真正能救白酒的那个人是谁
是怒砸千万请来的流量明星还是电商“百亿补贴”下刺激人心脏的销量是已经被渠道库存压得喘不过气来的经销商还是你好不容易建立起来的市场口碑
2026年刚刚过去的这半年里，中国酒业集体干了一件事：追星。找明星为自己代言的酒企突然多了起来。
1月份，牛栏山找来了岳云鹏；3月份，张裕签下于适，燕京啤酒拿下了胡歌；4月份，舍得在代言一栏写上了一个名字：马东；5月份，洋河官宣何润东为自己的代言人。
就这么几个月，十几家酒企扎堆官宣代言人。从国民喜剧人到顶流偶像，从文化名人到实力演员，基本上全凑齐了。阵容豪华，密度也高。在酒业营销史上，这样的阵仗还真是少见。
热闹是真热闹，但有个问题挺扎心：这是集体突围，还是病急乱投医
在明星代言这件事上，咱先来算一笔账。
顶流明星，一年代言费大概在2000万元到8000万元不等。这还不算完——如果再算上拍片、投广告、搞线下活动、运营社交媒体，杂七杂八加起来，营销成本大概要占到营收的15%左右。
2026年，尽管中国明星代言的市场规模预计会突破700亿元，但在某第三方机构所做的调研中，约有67.8%的企业承认，明星代言的投入产出回报水平普遍低于预期。
这就意味着，企业花出去的钱，其中有三分之二可能会打水漂。
那为什么酒企在明星代言上还会这么拼真正的答案，得去上市酒企的财报里寻找。
翻回2025年上市酒企的财报，答案其实早就已经写在里面了。
去年，白酒板块的19家上市酒企里，只有山西汾酒一家是正增长。虽然全年实现3618亿营收，但整体却同比跌了18%。同比净利润，更是掉了24%。
啤酒、葡萄酒也好不到哪去。华润啤酒利润掉了8.2%，张裕A营收跌破30亿元。
最要命的是拥塞的渠道库存。数据显示，2025年全行业平均存货周转天数达到900天。也就是说，一瓶酒从出厂到卖给消费者，需要等两年半左右的时间。
谈及明星代言，一个中部酒企的市场总监私下说：“不是想不想请代言，而是不敢不请。传统广告投下去，连个响都听不见。渠道推不动，线上没流量。你说我怎么办”
白酒行业的增量时代，早已经翻篇了。存量竞争也逐渐变成了“减量厮杀”。在老招数全部失灵的时候，明星代言就成了预期中那根“看得见、摸得着”的救命稻草。
酒企愿意为“立刻曝光”砸大钱，背后是实打实的焦虑：再不喊两嗓子，消费者就真的把你忘了。
这一轮代言潮，最值得看的不是“谁请了谁”，而是选人的逻辑变了。
路径一：大众光瓶酒在押宝“国民亲和力”
牛栏山找岳云鹏代言，沱牌找刘晓庆代言，大抵都是这种思路——喜剧演员、老戏骨，认识的人多，接地气，传播成本也低。
岳云鹏官宣那天，微博话题阅读量破了3亿。但另一边，“黑粉转移”也来了——有消费者因为不喜欢岳云鹏，直接说“以后不喝牛栏山”了。
大众化是双刃剑。砍向市场的同时，也可能伤到自己。
路径二：中高端名酒，押注的是“文化调性”
舍得请马东，水井坊请梁朝伟。这两家的定位都是中高端白酒。
他们签约代言明星的周期，普遍是三年起步。这样做，并不是图一时热搜，而是要把明星形象慢慢变成品牌资产的一部分。
马东那个“自在”的人设，跟舍得“智慧舍得”的品牌主张，确实是配的。这类代言的投入产出，短期内确实很难算清楚。但在舍得的年报里有一个数据：品牌知名度比三年前涨了17个百分点。
路径三：年轻化的子品牌，喜欢押注“破圈”效应
五粮液旗下产品“一见倾心”找的代言人是邓紫棋，张裕焕新产品线则牵手了于适。五粮液和张裕这样做的核心目的只有一个：努力要撕掉“父辈的酒”这个标签，争取让代言产品在Z世代消费群体中搭起一座消费的新桥。
效果怎么样呢五粮液那款低度新品，上市60天卖了1个亿。于适代言张裕的那条消息，18到25岁的用户占了曝光量的42%。
在明星代言这件事上，只要路径选对了，确实能打穿圈层。
从财务角度看明星代言，不能光看热闹，也得算一算细账。
明星代言的短期红利确实诱人。监测数据说：品牌官宣艺人合作当天，全网品牌热度会出现数倍暴涨——面对品牌全网声量平均涨420%，一个月左右线下扫码量涨18%，线上新客涨21%这样的数据，哪家面临业绩承压的酒企看了会不心动
但是在短期数据暴涨背后，长期隐患也是一堆。
隐患一：成本叠加。顶流明星的代言费加上配套的营销动作，营销成本能占到营收的15%。更残酷的是，其中大约有三分之二的钱，扔出去之后有可能会听不到任何响声。
隐患二：风险敞口。近几年，明星翻车的案例屡见不鲜，只要明星一翻车，品牌必然会跟着倒霉。有个二线白酒签了个流量明星，结果那人因为个人言论炸了锅，于是品牌方连夜撤物料，为此带来的直接损失高达2000万元。消费者可不管“这是明星的问题还是品牌的问题”，他们只会说：“那酒出事了，别买。”
隐患三：品牌稀释。代言人频繁换脸的后果，是到最后消费者记住了明星，却忘了品牌。2018到2020年，有个区域酒企连换四个代言人，这波操作下来，品牌认知度不升反降。你问消费者“谁代言过”，他有可能能说出来。但你要问他“这酒的核心卖点是啥”，他们大概率答不上来。
花了大笔代言费，却带来这样的结果，你说讽刺不
在这波代言潮里，不同类型的酒企，选择代言人的标准正在加速分化。
大众化品牌选亲民演员，虽然风险低，但天花板也低，想靠这个实现品牌升级，很难。中高端名酒选文化调性明星，投入大、见效慢，但一旦成了，护城河也就变宽了。名酒的年轻化子品牌主打偶像级代言人，这样操作的爆发力最强，但翻车概率也最高。
三条路没有绝对的好坏。但是有一条共识已经很清楚：没有品质托底的代言，就是昙花一现。
五粮液“一见倾心”能卖好，根本原因不是邓紫棋，是产品本身低度、轻奢、好看这几点，正好戳中了年轻人“微醺”的那根神经。
张裕跟于适合作能出圈，前提是张裕这几年在产品年轻化上一直在持续不断地进行投入。
反过来，有个啤酒品牌花大价钱签了一位顶流，结果却因为产品口感被吐槽“像兑了水”，代言的首波热度一过，销量便开始直接跳水。
这就是典型的“放大器装上了发动机”，跑得越快，摔得越狠。
中国酒业协会理事长宋书玉曾经点明过四个问题：产能过剩、库存高企、价格倒挂、场景缺失。
明星代言，最多能解决其中“曝光”这一个问题。那么剩下的呢库存怎么消价盘怎么修新场景怎么搭这些才是酒企需要啃下来的硬骨头。
好在头部企业的重心没跑偏。洋河存了70万吨原酒，郎酒坚持“存十卖一”，舍得老酒业务去年涨了23%。财报里反复出现的这些“硬投入”，才是穿越周期的真底盘。
还有一个趋势值得注意：在明星代言潮之外，越来越多的酒企开始重仓“体验式营销”。
泸州老窖的“窖龄研酒所”、水井坊的“白酒学坊”、舍得的“老酒盛宴”——这些线验，正在变成比明星代言更持久、更可信的沟通方式。
消费者可能因为喜欢岳云鹏买一瓶牛栏山，但他们会不会复购，取决于这酒好不好喝、值不值。
不管是胡歌代言的燕京啤酒，还是牵手于适的张裕系产品，无不是这个道理。
站在2026年年中往回看，业内出现的这波代言狂飙，不会是酒业营销的终点，也不可能是挽救业绩的万能解药。
但它提供了一个值得看的切片：在行业底部盘整期，酒企怎么在短期流量和长期价值之间做权衡
答案没那么复杂。选对人，比选红人更重要。气质匹配，大于粉丝数量。
品质永远是1，代言是后面的0。没有1，再多的0都没意义。
代言不是终点，是起点。官宣之后的内容运营、渠道承接、产品体验，才是真正考验内功的地方。
所以，路不在明星们脸上。而是在酿造车间里，在消费者的酒杯里，在品牌和用户之间每一次真实、可持续的情感连接里。
在代言这条路上，明星只不过是放大器，品质才是能让产品在市场上奔跑的发动机。
放大器装上发动机，才能跑出持续向上的曲线。不然，飙得越快，就会摔得越狠。